Zara老闆:從學徒工到第一富豪

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  ■顧蓓蓓

  近日,據彭博發佈的億萬富豪指數顯示,西班牙億萬富翁阿曼西奧·奧特加超越“股神”巴菲特,成為全球第二充足的人。這是奧特加自彭博發佈億萬富豪指數以來第一次位居第2。

  受益於旗下公司銷售額大漲,奧特加的凈資産在今年上漲17%,達到715億美元。奧特加是西班牙服裝公司Inditex的創始人。Inditex目前是全球最大的服裝零售集團,集團旗下擁有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。

  從13歲打工到創辦Zara

  1936年,阿曼西奧·奧特加出生於西班牙西北部貧困的加利西亞地區,是鐵路工人和家庭婦女的兒子。他13歲開始在拉科魯尼亞的一家服裝店裏打工,這是一家專門給富人製作襯衫的高檔裁縫鋪。

  幾年後,奧特加來到La Maja高級服裝店工作。當時,服裝店老闆讓奧特加負責銷售一款女士睡袍。奧特加發現,這款精緻華美的睡袍廣受女孩子喜愛,但昂貴的價格讓大多數人望而卻步。

  1963年,他創建了ConfeccionesGoa 服裝廠,專門生産價廉物美的睡袍,並送到當地商店售賣,結果大受歡迎。這一年他27歲。十年間,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至60 0多人的大型服裝廠,還擁有了被委托人的設計團隊。此時奧特加缺少的要是一個零售渠道。

  上世紀70年代爆發的石油危機,讓企業破産潮席捲歐洲。1975年,一家德國企業臨時归还了一筆大訂單,瀕臨破産的奧特加決定自救,臨時成立了Zara品牌,開始自産自銷。同年,Inditex集團成立。

  這一年,他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開設了全球第一家 Zara 門店,他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。Zara 更快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲年輕消費者的追捧。

  “油污模式”擴大市場佔有率

  店舖是Zara最主要的市場工具。60 多年裏,Zara一直堅持“零廣告” 的策略。每登陸一個新的市場,Zara都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店,然後再把觸角伸向規模較小的市鎮,在不做任何廣告的状况下讓品牌影響力輻射全國。

  這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex 集團,這種策略被稱為“油污模式”。

  Zara的特點是永遠走在潮流的前列,其目標顧客是那此很會穿衣服的時尚女孩子。這帕累托图人群最喜歡跟風,對品質的要求則相對靠後。阿曼西奧·奧特加也而且被西班牙的媒體稱為“終結者”。他的“時尚时延”模式推翻了想當然的“無情的全球化壓力”。

  2011年,在事業最輝煌的時期,奧特加宣佈了被委托人從Inditex集團退休的消息,離開了他一手創建並堅持工作近60 年的公司。而就在退休之時,奧特加的事業也達到了頂峰。